[天猫双11开幕]天猫“双11”活动周期开启预售天猫“双11”预售促销

一年一度的“双11”大幕已经全面拉开，天猫平台已于24日晚8点开启预售。“双11”预售促销作为美妆促销的重要支撑品类，对其带动作用明显。

时间上，各平台预售开放时间较往年有所延迟，整体时间大大缩短。直播成为大促的“重要战场”。在直播生态的驱动下，传统电商红利减弱，直播电商增长趋势明显。目前直播业态变化，将进一步加速平台洗牌进程。

为应对“双11”，各机构也纷纷推出购物攻略，有券商分析师整理了详细的“比价指南”。

多家机构认为，从各电商平台公开的活动节奏和规则来看，本次“双11”重视商家支持，简化优惠方案，增强优惠力度，推出人性化服务，有望提振四季度消费。

简化的游戏折扣加代码

郭进证券表示，从活动节奏和优惠力度来看，本次“双11”延续了简单透明的优惠政策，优惠力度再创新高，并适当调整活动节点，提升消费者体验。天猫“双11”活动周期为10月24日至11月11日，分为一波预售活动和两波现货活动。相比去年的“满300减40”，天猫今年的“跨店满300减50”加大了优惠幅度。此外，天猫将把投保时间延长至最长27天，并提供退货免运费订单多地址合并等人性化功能。

JD.COM平台的活动周期从10月20日持续到11月13日，分为预售期现货预热启动期场景期高潮期返场期六个阶段，延续了去年晚上8点开始的活动节奏。同时，JD.COM提供两种折扣：“299减50”和“1000减100”。

在玩法上，招商证券商业团队表示，天猫“双11”活动期间，阿里妈妈对营销策略营销支持品牌商家服务进行了升级。战略上，妈妈阿里基于对消费者过往行为的分析，推出三带脉冲营销，帮助商家进行更精准的营销投入；在扶持措施上，将为中小商家提供更高的现金流量补贴和更开放的营销工具，为商家运营带来多维度赋能；在内容建设方面，淘宝天猫“双11”重点布局购物淘宝直播等内容工具，延长种草周期，鼓励商家创作，进而引导消费转型。同时，平台头部主播的回归有望进一步带动销量增长。

东吴证券认为，天猫和Tik Tok的这次大促缩短了活动时间，一定程度上反映出平台更加注重用户体验和人性化，因为预售期过长会延长消费者的等待时间，影响体验。但促销周期的缩短或在一定程度上预示着商家之间促销竞争的激烈程度会降低，一般有助于提高商家的整体盈利能力。促销时间的延迟不会对促销的营业额产生太大的影响。从往年的数据来看，绝大多数预售订单都是在前2到3天发布的。

此图还以不同颜色显示了重点品牌播出的产品价格(蓝色表示促销力度最大，红色表示破价，未标注颜色表示实力相同或不可比，折扣仅计算相同样品)。

促销方面，国泰君安进一步分析，今年“双11”高端品牌的过顶产品数量普遍减少，部分大众品牌有所增加。国际奢侈品和高端品牌方面，产品定价策略明显分化。一些国际大牌价格上涨，强势产品“双11”单价同比上涨。但是，总的来说，单价持平或创新低，相同的项目和正式的比例c

在东吴证券批发零售服务团队看来，“双11”的促销活动本质上是“集销”，是品牌商宣传产品的主战场。本质上，“双11”就是把大促前后一段时间的需求集中起来，释放出来。商家参与“双11”大促的主要目的是提升品牌曝光度和品牌力，不一定是为了赚钱。事实上，商家的盈利主要取决于用户的重复购买次数。当然，“双11”的销量排名反映的是品牌竞争的结果，还是能很好的展现品牌的发展潜力和品牌力，是一个值得参考的指标。

至于投资主线，张俊豪看好三大领域：一是化妆品板块。由于品牌本身通过产品加速渠道布局优化等调整，有望在第四季度逐步复苏，此次“双11”促销也有助于推动复苏。长期来看，行业产品力较强，具备多品牌孵化能力的企业有望取得持续亮眼的业绩。二是医美板块。美国的医疗消费凭借其强大的产品回购粘性，有望实现快速复苏。龙头公司凭借较高的产品认知度渠道运营能力和逐步完善的产品梯队，有望引领行业。第三是黄金饰品板块。由于婚庆和保值的刚性消费属性，反弹也很明显。相关龙头公司通过加快渠道拓展和产品结构优化，有望受益于集中度提高的趋势。

据悉，“双11”促销期间，国产美妆优惠力度空前。班尼整体折扣在5折左右，直播间有8款线上产品。Proya整体礼服折扣在7-8折左右，赠品金额较大，包括赠品折扣不到5折。还有8个现场产品。华西生物推出了Quadi和Mibel，正规优惠5-6%。Quadi推出6款产品，Mibel推出3款产品。

今年的促销

预计消费增长将继续放缓。

与去年相比，今年的“双11”促销有哪些趋势？财通证券交易公司首席分析师刘洋认为，近年来，受平台游戏创新不足消费者热情消退等因素叠加影响，“双11”交易额增速逐渐放缓。今年在基数高逐步走弱的形势下，增速有望继续放缓。去年头部电商平台抢占了90%的份额。随着Tik Tok和阿奥特的迅速崛起，今年的分流将成为必然。同时，直播电商将引领“双11”新的购物浪潮，进一步提升地位。刘洋认为，美妆和护肤品仍然是大促的重要支撑品类。

预售阶段一直是各大电商平台的必争之地。与其他平台不同的是，今年JD.COM率先于10月20日开启预售，平台车头加长。本次预售期间，JD.COM将在APP首页资源场地资源市场投入等方面进行投入。并全面优化产品布局权益产品能力等。助力预售产品的销售增长，迭代升级商家注册预售活动的全流程。

天猫这次推出了多项创新玩法。为了增强促销活动的爆发力，天猫采用了“三段脉冲式促销”的新玩法，将“双11”的活动周期分为三段。9月19日至10月26日为预售阶段，10月27日至11月3日为第一次促销阶段，11月4日至11月11日为第二次促销阶段。

作为电子商务的后起之秀，Tik Tok这次创造了“一个关键点，三个场景”的创新玩法，力求抢占交易份额。9月27日，Tik Tok公布了“双11”投资规则。商家可报名参与9月30日-11月11日“双11”促销活动，推出“一个初学者玩法，十个创新玩法”。“跨店满减”是本次活动的介绍，也是Tik T的核心

Aauto更快推出“116”购物节，提前预订“双11”。本次在Aauto Quicker的“116购物狂欢节”从9月28日开始，分为报名准备期预售预订期正式活动期三个阶段。根据不同阶段的消费节奏和用户情绪，Aauto Quicker打造了“流量自播”“超级补贴官”“超级新品计划”等活动，在流量获取产品推广价格补贴等方面打造了全新的营销策略。